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Mutige gesucht: Employer Branding im Mittelstand

Im letzten Jahr war ich an einer wunderbaren Veranstaltung der IHK Heilbronn-Franken. Gastgeber war die Firma Bürkert im idyllischen Ingelfingen. Ingelfingen? Bürkert? Ja, Sie raten richtig. Ich war  wieder bei einem dieser Hidden Champions in Deutschland. Bürkert beschäftigt über 2500 Mitarbeitende und stellt so unglaublich sexy Produkte wie Mess-, Steuer- und Regelungssysteme für Flüssigkeiten und Gase her.

Schon schnell merkte ich: Hier bin ich bei einem tollen High-Tech Unternehmen mit wirklich sympathischen Menschen und einem angenehmen Umgang untereinander gelandet. Doch wie gelingt es dem Familienunternehmen bloss, die nicht wenigen Talente nach Ingelfingen (nichts gegen Ingelfingen, aber…) und eben nicht beispielsweise ins nahe Audi-Werk zu lotsen? Mit einer guten Personalwerbung zum Beispiel. Basis dafür ist das Employer Branding, dem es wunderbar leicht gelingt, die auf den ersten flüchtigen Blick etwas „kalten“ Produkte mit emotionaler Personalwerbung zu verbinden. Charmant gelöst, wie ich finde.

Die zentrale Frage: Was macht Bürkert besonders?

Bei den Überlegungen zur Employer Branding Strategie identifizierten die Verantwortlichen um Projektleiterin Nadine Schmid die «Bürkert Kultur» als Kernelement ihrer Employer Value Proposition. «In unserer Kultur sehen wir das zentrale Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen, ebenfalls guten Arbeitgebern» bekräftigt Nadine Schmid.

IMG_7655-Nadine Schmid_HR«Die Unternehmenskultur von Bürkert ist besonders stark vom partnerschaftlichen Gedanken geprägt. Gegenüber Kunden einerseits,  aber vor allem auch innerhalb unseres Unternehmens. Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter ist nach unserem Verständnis die wichtigste Person an ihrem Platz. Wir brauchen jeden Einzelnen, der „Ja“ zu Bürkert sagt und Lust hat, mitzugestalten. Dabei legen wir Wert auf ein ausgeprägtes Miteinander, das sich vor allem im Arbeiten und Begegnen auf Augenhöhe auszeichnet. Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind Partner untereinander, die dieses Arbeiten zu schätzen wissen und denen Werte wie Vertrauen, Respekt, Fairness und Hilfsbereitschaft wichtiger sind als ein Platz in einer Hierarchie.»

Okay, aber das klingt schon etwas gar durch die HR-Marketingbrille formuliert, wie mir scheint. Doch im Kununu-Nachschlagewerk genauer hingeschaut, scheint die Unternehmenskultur durchaus einer der zentralen Pluspunkte wenn nicht gar überdurchschnittlich gut zu sein.

 

Bürkert Kununu

 

Umsetzung der Bürkert Employer Value Proposition

Die Unternehmenskultur allein deckt sicher nicht alle Eigenschaften und Stärken von Bürkert ab. Doch sie ist das, was in den Köpfen der Zielgruppe als wichtigste Assoziation mit Bürkert verankert werden soll. Das «weniger ist mehr-Prinzip», konsequent umgesetzt. Bei der Kampagne gehen die wenig bekannten Produkte von Bürkert auf Partnersuche. Kernbotschaft: Mutige gesucht. Das Ganze ist bildlich schön umgesetzt und sorgfältig getextet und sieht dann so aus:

Bürkert_Teamcoach_3 Bürkert_Teamcoach_1Bürkert_Azubi

 

Die Anzeigen werden in Print und Online verwendet, sorgen an den Strassen in Form von Straßenbannern für Aufmerksamkeit und halten bei Bürkert intern an den Wänden, in Ordnern oder auf einem Arbeitgeber-Quartett die Aufmerksamkeit hoch. Ein besonderes Element ist das Freundschaftsbändchen aus diesem Anzeigenmotiv.

 

Bürkert_Armband

 

Innen beginnen

Das Freundschaftsbändchen wurde allen Mitarbeitenden als Teil eines Employer Branding Kits überreicht. Denn die Mitarbeitenden und damit das interne Marketing sind im Verständnis von Bürkert integraler Bestandteil des Employer Brandings.  Das Starter-Kit war ganz im Sinne der «Innen beginnen» – Devise im Employer Branding der erste Schritt zum Roll-out des Projektes. Nadine Schmid: «Mit dem Starter-Kit und den Plakaten, die im Unternehmen hängen, haben wir – und tun es noch – einmal mehr den HR-Claim „Mutige gesucht“ erläutert und uns bei den Mitarbeitern bedankt, die bereits bei uns beschäftigt sind und die Bürkert zu etwas ganz einzigartigen machen: Mutige gesucht… und gefunden!»

Die Kampagne wurde 2014 gestartet und wird derzeit international ausgerollt. Die Verantwortlichen ziehen ein positives Zwischenfazit. Noch einmal Nadine Schmid : «Die auffällige und teilweise provokative / überspitzte Bildsprache sorgt für erhöhte Aufmerksamkeit auf Personalrekruiting-Messen und hebt sich, schon allein vom Design her, ganz klar von anderen Personalimage-Kampagnen ab. Messe- Besucher bleiben vermehrt vor dem Stand stehen und der ein oder andere macht ein Foto. Sehr gute Gespräche, ein für den Besucher überraschendes und sehr positives Bild von einem mittelständischen Familienunternehmen sind die Folge. Vom Kopf ins Herz. Wer sich einmal mit Bürkert intensiv auseinander gesetzt hat oder hier beschäftigt ist, weiß das zu schätzen, was das Unternehmen Bürkert und die Unternehmenskultur bietet.»

 

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Kommentare ( 3 )

  • Christoph Harringer sagt:

    Hallo Jörg,

    was genau hat die „EVP“ mit „mutige gesucht“ zu tun? Mir scheint da hat wieder mal die gute Kreativleistung über eine nicht vorhandene oder weichgespülte EVP d´rüber gerettet!?

    • Jörg Buckmann sagt:

      Lieber Christoph, was mich begeistert, ist – Jan hat es erwähnt – der Einsatz der Produkte als Testimonials. Das finde ich kreativ und passend. Der Slogan mit den Mutigen ist vielleicht in meinem Blogartikel etwas gar abgekürzt hergeleitet und steht nun etwas isoliert da. Aber da steckt schon einiges an Denke dahinter. Vielleicht schreibe ich mal ausführlicher darüber – oder aber ich nehme das Beispiel einfach für das nächste Buch… :-)

  • Jan Willand sagt:

    Und das Interessanteste an diesem sehr schönen Beispiel: Statt dauerfröhlicher Strahlemänner und -frauen übernehmen hier Produkte die Rolle der Testimonials. Das finde ich äußerst erfrischend. Nachahmenswert!

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