„Wer pfiffige Leute will, muss seinen Suchprozess pfiffig gestalten.“

Kurz vor Ende des Krisenjahres 2020 haben mich noch einmal ein paar Themen intensiv beschäftigt. Darunter: Mein Ärger mit Bewerbermanagementsystemen. Die neu entdeckte Freude an Personalmarketing für die Ohren. Und Anne M. Schüller, die Grande Dame des Deutschen Wirtschaftsbuchs. Plötzlich fällt es mir wie Schuppen von den Augen: Das hat ja alles miteinander zu tun.

Müsste ich nach dem roten Faden in meinen 2020er-Personalmarketingprojekten suchen, es wären wohl die Bewerbermanagementsysteme meiner Kunden. Die meisten sind zufrieden mit dem Nutzen dieser Tools für die Abwicklung der Bewerbungen. Und die meisten wissen gleichzeitig, dass diesem der Nutzen für die händeringend gesuchten Fachkräfte fast schon diametral entgegensteht.

Ein Witz, nur leider ein schlechter

 

Die wenigsten Arbeitgeber scheinen zu wissen, wie schlimm es wirklich um ihr Eingangstor für Talente steht – verständlich, denn man nutzt logischerweise halt nur das Backend. Doch was am anderen Ende auf die Interessierten wartet, ist zum Teil grauenhaft.

  • Eine Optik wie in den frühen 1990er, als das Internet laufen lernte.
  • Eine Benutzerführung, die jeder Beschreibung spottet.
  • Komplizierte Registrierungsprozesse, die einen ratlos machen.
  • Lieferanten, die ihre Kunden gerade in Bezug auf die angebliche Notwendigkeit der Registrierung schlicht anlügen.

 

Und Textbausteine, die geradezu unfassbar sind:

 

Krass. Trotzdem werden solche Produkte verkauft. Hallo?

Ich habe in diesen Tagen ein neues 3. Säule eröffnet. Online, bei Frankly. Und über die Festtage habe ich bei transferwise.com ein Konto mit einer Kreditkarte und diversen Währungskonti eröffnet. Produkte in stark regulierten Märkten mit vielen gesetzlichen Leitplanken und klaren Spielregeln. Definitiv komplexer als die Frage, ob die Anrede der Bewerbenden nun in zwei oder drei Geschlechtern erfolgen soll.

Bei diesen Online-Angeboten wird man durch die Apps durchgeführt, dass es nur so eine Freude ist. Ja, nur schon der Anmeldeprozess macht Lust darauf, die Produkte bald schon nutzen zu dürfen. Da wurde von den Kunden aus gedacht, aber so was von.

Wie unglaublich geduldig sind im Gegensatz dazu bloss die Talente? Oder meinen wir nur, sie wären geduldig? Klar, diejenigen, die sich beworben haben, kennen wir und sie scheinen eine grosse Portion Hartnäckigkeit und Frustrationstoleranz mitzubringen.

Aber all jene, die sich so etwas gar nicht erst antun oder entnervt abgebrochen haben – die erscheinen doch gar nicht erst auf unserem Radar, oder?! Schade.

 

Wo fängt eigentlich die Bewerbung an?

 

Viel Frust bleibt erspart, wenn man den Bewerbungsprozess gesamtheitlich denkt. Wo fängt also die Bewerbung an? «Beim guten ersten Eindruck», sagt Florian Schrodt, Personalmarketing-Urgestein, seit zwei Jahren bei den Verkehrsbetrieben Zürich am Recruitingruder. «Und dieser soll über den gesamten Prozess gut sein. Leider weicht das gute Gefühl oft einem faden Beigeschmack, wenn die Pforte zum Bewerbermanagementsystem aufgestossen wird. Die liebevoll aufgebaute Beziehung wird einem unnötigen Stresstest unterzogen, die Liebeshochzeit zur Zweckehe.»

 

Komplizierte Bewerbungsprozesse machen Prozesse ineffizient

 

Das ist vom wortstarken Schrodt nicht nur einfach schön formuliert, sondern auch mit Zahlen belegbar. «Aufgebautes Interesse weicht der messbaren Unlust, sich in komplizierten Systemen zu bewerben. Auch wir sind da noch viel zu kompliziert. Und werden dafür abgestraft.»
Florian Schrodt denkt zurück an eine Facebook-Kampagne für Trampilotinnen und -piloten. Diese erfreute sich reger Beliebtheit, auch weil wir die Posts mit externer Hilfe extrem gezielt ausgespielt haben. Die Zugriffe auf die verlinkten Webseiten stiegen um bis zu 800 Prozent (in Worten: Achthundert Prozent).

Also bis zu 8-mal mehr Bewerberinnen und Bewerber? «Nein», sagt Florian Schrodt, «es bewarben sich «lediglich» 50 Prozent mehr Interessierte. Das ist zwar sicher ein schöner Erfolg. Aber mich ärgert das Potenzial, dass auf der Strecke geblieben ist. Viel zu viel. Und das auf der Zielgraden, also beim Klick auf das Bewerbermanagementsystem.»

Enttäuscht ist Schrodt – auch er übrigens ein Beispiel dafür, dass HR bei der Wahl des Systems gar nicht erst gefragt wurde – aber nicht wirklich überrascht. Er gehört zur eher seltenen Gilde der Personaler, die auch mit Zahlen auf du und du sind. Auch  in der Vergangenheit nahm er seine Bewerbungsprozesse genauer unter die Lupe.  Eine Erfahrung machte er dabei immer wieder: Komplizierte Bewerbermanagementsysteme machen Prozesse ineffizient. Selbst bei „harmlosen Systemen“, die mit schlanken Anforderungen aufwarten, sind Abbruchquoten ein dicker Brocken, wie das folgende Beispiel aus Schrodt’s eigener beruflichen Vergangenheit zeigt.

Hier wurden von Bewerbenden nur wenige Angaben abgefragt: Name, E-Mail, Lebenslauf und Zeugnisse. Eine Registrierung war nicht notwendig, ein Account wurde mit Abschicken der Bewerbung automatisch angelegt. Weniger geht kaum. Dennoch zeigt der „Funnel“, also der Bewerbungstrichter, wie mit jedem Klick Nutzer verloren gehen.

Von 91 Nutzern, die auf den Bewerbungsbutton klickten, haben lediglich 33 ihre Bewerbung abgesendet. Ein katastrophaler Wert – trotz relativ bewerberfreundlichem Prozess.

 

Wie unendlich schön wäre es doch, wenn vom Gespür für die User Experience gut gemachter Onlinetools auch in der Bewerbungswelt etwas ankommen würde. Meine Erfahrung hat mich gelehrt, dass gewisse Anbieter offenbar derart unanständig viel Geld mit ihren veralteten Tools verdienen, dass sie sich einen Deut um die Kundenanliegen scheren.

Es scheint in vielen Unternehmen traurige Realität zu sein, dass IT und Einkauf bestimmen, was da für teuer Geld eingekauft wird. Und die HR-Kolleginnen und Kollegen, so wie Florian Schrodt, halt nehmen müssen, was ihnen da vor den Latz geknallt wird. Auf der Strecke – nein: wohl eher im Eingangsportal der Konkurrenz – bleiben die Bewerberinnen und Bewerber.

 

Es geht auch anders

 

Da freue ich mich doch wie ein Honigkuchenpferd, dass Kunden von mir wie das Kinderspital Zürich bei den Pflegefachleuten, oder SWICA und Bedag Informatik bei den Spontanbewerbungen Erfahrungen mit – aus Kundensicht! – supereinfachen Bewerbungsverfahren losgelöst der sperrigen Systeme sammeln.

 

Dazu gehört auch, dass die Arbeitgeber den Umworbenen auch sprachlich normal, sprich: freundlich, begegnen. Schliesslich will man ja etwas verkaufen, oder?!

Was Bewerberinnen und Bewerbern wichtig ist, hat erst kürzlich wieder eine Softgarden-Studie gezeigt. Hier gibt es eine schöne Zusammenfassung davon. Und mein Berliner Kollege Christoph Athanas zeigt in einem kurzen Video, wie fünf typische Candidate Experience Stolperfallen vermieden werden können.

Lösungsansätze:

  1. Ins Pflichtenheft bei der Neuanschaffung von Bewerbermanagementsystemen gehören nicht nur Preis und die bestmögliche Unterstützung der internen Abläufe, sondern mit mindestens 51% die Candidate Experience. Wie misst man diese? Zum Beispiel mit «Use Cases», ausgehend von den Bedürfnissen der Talente.
  2. Schenken Sie sich und einer Kollegin gegenseitig eine Stunde Zeit, bewerben Sie sich beim jeweiligen anderen Unternehmen und berichten Sie einander schonungslos von den Erfahrungen.
  3. Überprüfen Sie die Textbausteine im System und ändern Sie diese.
  4. Machen Sie Druck auf Ihren ATS-Partner.

 

Bitte jetzt gut die Ohren spitzen

 

Podcasts für die Arbeitswelt sind fast schon ein alter Zopf. Und doch war ich bei diesem Thema einigermassen grün hinter den Ohren. Bis ich mich an einem regnerischen Freitag mit Radioprofi Marc Jäggi zum Lunch verabredete. Der sympathische Berner steckte mich mit seiner Begeisterung für Audiokommunikation an. Flugs entwickelten wir mit jobcast.one ein gemeinsames Produkt für den Einsatz von Pod- oder eben Jobcasts im Personalmarketing.

Interessant: Auch wenn es schon viele Podcasts zu Arbeitsmarktthemen gibt, so ist deren Anwendung im Personalmarketing doch noch ziemlich selten. Ein Unternehmen, das definitiv keine Tomaten auf den Ohren hat, ist der Bekleidungsriese Peek&Cloppenburg. Der bietet Interessierten mit seinem Podcast «Gesprächsstoff» einen wahren Ohrenschmaus. Superschön umgesetzt und klingen tut’s so:

Musik in meinen Personalmarketingohren sind jene Schweizer Unternehmen, die das gesprochene Wort als interessante Alternative zum Video entdeckt haben und mit Jobcasts ihre Erfahrungen sammeln. Darunter Martin Schädler von der Finanzmarktaufsicht (FMA) Liechtenstein, der seine Zuhörer mit auf eine «Tour de FMA» nimmt.

Die Verkehrsbetriebe Zürich erklären mit einer ganzen Serie angehenden Trampilotinnen den doch recht komplexen Rekrutierungsprozess und lassen in einer der drei Episoden gar meinen Kollegen Marc Jäggi zum Eignungstest antraben.

Und auch die Bedag Informatik macht viel Freude. Mit ihrer neuen Karriere-Website und informativen Stelleninseraten inklusive der noch immer viel zu seltenen Lohntransparenz bietet das Berner Informatikunternehmen heute schon ein Top-Informationspaket. Mit dem Jobcast von Personalchefin Daniela Burkhard können Interessierten jetzt schon vor dem Bewerbungsentscheid noch etwas tiefer in die Bedag-Welt eintauchen und ihren Bewerbungsentscheid noch fundierter treffen. Wie herrlich das klingt, wenn sich ein Berner mit einer Bündnerin austauscht:

In diesem Kommunikationsmittel liegt viel Potenzial. Mit ihm lassen sich Geschichten erzählen und zeitlich und örtlich völlig individuell konsumieren. Kein Wunder, hört bereits jede/r Dritte regelmässig Podcasts. Warum also die Informationsgewohnheiten der Zielgruppen nicht auch für seine Personalmarketingzwecke nutzen?

Wer pfiffige Leute will, muss seinen Suchprozess pfiffig gestalten.

Diese Erkenntnis könnte zwar von mir sein, ist aber schlicht geklaut. Bei Anne M. Schüller. Und über sie – und mit ihr – reden wir gleich.

Lösungsansätze:

  1. Neugierig bleiben und einfach mal etwas Neues ausprobieren.
  2. Mit Pod- bzw. Jobcasts experimentieren.
  3. Audio-, aber auch Videocontent, überall, wo es sinnvoll ist, einbinden und dabei die Stelleninserate nicht vergessen.

 

Quer denken, vorwärts machen

 

Anne M. Schüller ist Keynote-Speakerin, Businesscoach und preisgekrönte Autorin. Sie ist nimmermüde Fingeraufdiewundelegerin für die Anliegen der Kundinnen und Bewerber. «Customer Experience Management» lag ihr schon auf dem Herzen, bevor der Begriff dafür populär wurde.

Darüber und welche Auswirkungen eine konsequente Ausrichtung auf positive Erlebnisse von Kundinnen und Bewerbern auf die Organisation von Firmen hat, sprach Anne kürzlich bei CX-Talks, dem empfehlenswerten Podcast für Customer Experience Management von Peter Pirner.

Im letzten Jahr brachte Anne M. Schüller ein neues Buch, eine Art Liebeserklärung für Frauen und Männer mit der Fähigkeit, eingefahrene Dinge differenzierter und anders zu sehen, heraus: Querdenker verzweifelt gesucht. Damit sind mutige Menschen gemeint, die mit beiden Beinen im (Berufs-) Leben stehen und nicht etwa die schrägen Vögel, die krude Theorien mit querdenken verwechseln und dies mit Vorliebe kamerawirksam verkünden.

 

«Das Denken gegen die Regel gehört zu den maßgeblichsten Erfolgsfaktoren, um sich von Durchschnitt und Mittelmaß abzuheben», sagt eine sichtbar stolze Anne M. Schüller zu ihrem neuen Buch. «Wer das nicht versteht, wird Querdenker als Querulanten abqualifizieren. Doch damit liegt er falsch. Querulanten sind Personen, die an allem etwas auszusetzen haben, die sich wegen jeder Kleinigkeit beschweren und starrköpfig darauf pochen, recht zu bekommen. Querulanten legen sich quer um des Querlegens willen. Sie stänkern rum, verbreiten schlechte Stimmung, befeuern die Gerüchteküche, spinnen Intrigen und zetteln Streitigkeiten an. Man kann sie auch als Nörgler, Miesmacher und Quertreiber bezeichnen. Sie treiben Keile in Gemeinschaften, statt alle gemeinsam voranzubringen.

Um diesen Typ Mensch geht es im Buch also nicht.

Querdenker sind nämlich konstruktiv. Sie wollen nichts zerschlagen, keine Barrikaden errichten und auch nicht zündeln. Ihre Vorstöße zielen auf die Verbesserung einer jeweiligen Situation. Sie sind sanfte, schöpferische, förderliche Rebellen, aber keine Aufständischen, Saboteure oder Untergrundkämpfer.»

Okay, ein- und verstanden. Gekauft. Warum denn nun dieses Buch, Anne?

«Weil Querdenker in vielen Organisationen lästig sind, und oft sogar unerwünscht. Weil sie stichhaltige Fragen stellen, übliches Handeln in Zweifel ziehen, Untätigkeit attackieren, ideenreich um die Ecke denken und scheinbar unumstößliche interne Glaubenssätze ins Wanken bringen. Doch genau das brauchts – mehr denn je.»

Mit Klonen werde man in Zukunft nicht mehr weit kommen, ist Anne M. Schüller überzeugt und schreibt engagiert dagegen an. «Man muss gezielt nach Querdenkern suchen. Das erfordert zunächst ein Umdenken im Rekrutierungsprozess um 180 Grad. Bislang hat das HR im Einstellungsgespräch vor allem nach Bewerbern gesucht, »die gut zu uns passen«. Doch in Wirklichkeit meint man mit »Cultural Fit« dann doch oft Teammitglieder, die vorhersehbar »funktionieren« und keine Probleme machen. Insofern stellt sich die Frage: Wie viel Querdenken kann und will eine Organisation verkraften?»

Gerade da können Podcasts helfen, dies besser zum Ausdruck zu bringen. Um, im wahrsten Sinne des Wortes, zu erzählen, was man sich als Unternehmen zu diesem Thema vorstellt. Man stelle sich eine CEO vor, die über den Stellenwert von Querdenkerinnen und Querdenkern in ihrem Unternehmen sinniert und sich mehr davon wünscht. Damit liesse sich wunderbar werben.

Und mindestens so sehr wäre das ein starkes Commitment nach Innen und ein Mutmacher für die firmeninternen Querdenkenken.

Auch in ihrem neuen Buch gibt Schüller Anregungen für mehr Kundenzentrierung im Recruiting und wie Querdenkerinnen dabei helfen können, diese zu befeuern. «Um Rekrutierungsprozesse unter die Lupe zu nehmen und zu modernisieren, sind Querdenker geradezu prädestiniert. Damit eben nicht passiert, was du lieber Jörg am Anfang dieses Artikels mit den umständlichen Systemen beschreibst. Weil offener und weniger betriebsblind als Andere, können Querdenker besonders gut gemeinsam mit engagierten Kollegen prototypische Candidate-Journeys für die Bewerbungsphase und darüber hinaus für das Onboarding entwickeln. Aus dem Blickwickel einer jobsuchenden Person wird durchleuchtet und sichtbar gemacht, wo und wie diese sucht, was sie erwartet, welche Erfahrungen sie während des Bewerbungs- und Onboarding-Prozesses machen möchte, welche Erlebnisse sie tatsächlich hat und wie ihre Reaktion darauf ist. So können Hürden abgebaut, unpassende Vorgehensweisen entsorgt und erfolgversprechendere Maßnahmen angewandt werden.»

Für Anne M. Schüller gibt es im Recruiting nicht die Massnahme, sondern es ist ein Mix aus positiven Erfahrungen an mehreren Interaktionspunkten, der zur Zusage eines Talents führt. «Im Design eines Rekrutierungsprozesses gilt es zu entscheiden, auf welche Maßnahmen man sich konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und welche womöglich noch fehlen.»

Zu diesem Zweck schlägt Schüller vor, sowohl die faktischen als auch die emotionalen Erlebnisse, die ein Bewerber an einem Interaktionspunkt hat oder haben könnte, zu beleuchten. Die wichtigsten Stationen während einer Journey werden ermittelt und optimiert, veraltete werden ausgemerzt, um den Erfolg zu steigern und Kosten zu sparen.»

Dabei spielt auch die Kreativität eine wichtige Rolle, denn, wie wir schon gelesen und gelernt haben: «Wer pfiffige Leute will, muss seinen Suchprozess pfiffig gestalten», bringt es Anne M. Schüller auf den Punkt.

Lösungsansätze:

  1. Buch kaufen, zum Beispiel hier.
  2. … und – wenigstens Teile davon – umsetzen.
  3. Weitere 13 Tipps für mehr Querdenkertum im Unternehmen bzw. Recruiting.

 

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